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    專家解析:在線教育為什么沒發生質變

         “再不變,就要被玩死”,黑馬營導師俞敏洪一句言簡意賅的表述,說出了很多傳統機構高層的心聲。在線教育是個矛盾的綜合體:一方面展現出強大的變革勢能,同時薄弱的根基和資本催熟的苗頭也逐漸顯露出來。分享一篇沈陽新東方國外考試部副總監徐偉向多知網的投稿,在他看來,在線教育想要“徹底顛覆“傳統教育機構,還任重道遠,因為目前的在線教育模式還沒有從根本上解決用戶痛點。

      2013年,在線教育徹底火了一把,“顛覆”被反復提及。傳統教育領域內的從業者也開始緊張兮兮起來,害怕被自己被互聯網浪潮拍到沙灘上。但是從目前的各種模式來看,這一趨勢還有很遠,基于在線的教育質變仍然沒有發生,要“顛覆”線下培訓更是任重道遠。

      新模式之所以能顛覆舊模式,是因為新模式用更好的方式滿足了消費者需求,甚至是滿足了舊模式無法滿足的需求。淘寶顛覆了實體店,是因為在淘寶購物比在實體店更便捷、便宜;并且只要不是對質量特別敏感,在淘寶買到的東西和在線下差不多。所以淘寶很好的滿足了那部分對價格敏感但對質量不是特別敏感的消費者。電商能取代(或部分取代)實體店,是因為電商能夠滿足這部分消費者在購物上的幾乎全部需求。但是電商取代不了理發店,因為即便淘寶能告訴我哪家理發店服務最好,即便我能用支付寶付款,我也必須到線下的實體理發店去理發才行。所以,我們要判斷某種線上模式能否顛覆線下,就以這點來判斷足以:線上是否更好的滿足消費者需求。

      篇幅有限,所以今天不談廣義的教育,就談談培訓市場中的消費者有什么需求。我們可以借用一個客戶價值公式來分析:

      根據這個公式,一個購買培訓服務的消費者應該有如下需求:

      效果:

      1、提分是否有效率——在盡量短的時間內實現提分

      2、自己的進步是否可見——每次學習后都能看到自己的進步

      過程質量:

      1、是否及時——需要服務時馬上提供

      2、是否權威——提供服務的一方非常專業

      3、是否可靠——按照事先承諾進行服務

      4、是否體貼——從消費者角度進行服務

      5、是否具備有形證據——有可以留存的服務證據

      購買成本:

      1、便利性——購買比較容易,不用花大量路費或時間成本

      2、風險性——是否會出現交費后效果不佳等問題

      價格:

      1、價格敏感消費者——價格越低越好

      2、價格不敏感消費者——更在乎效果和過程質量

      根據以上內容,來分析目前在線教育的幾種模式:

      1、課程搜索、交易平臺(C2C):淘寶、百度

      淘寶和百度都以此為切入點進入在線教育,但是這類平臺只降低了消費者的購買成本。也就是說,消費者購買課程變得更容易;如果有課程評價的話可能會降低一定的購買風險。但實際上,培訓產品本身的質量不會因為淘寶和百度的出現就變好。就像一個難吃的蛋撻不會因為在淘寶上賣就變得好吃一樣。所以目前淘寶和百度的這種課程搜索、交易平臺模式不會對線下教育起到顛覆性效果。因為產品沒有變,也沒有滿足曾經沒能滿足的需求。

      2、授課平臺或工具(C2C):yy、多貝、騰訊

      這類授課平臺也是來勢洶洶,因為他們提供了“教室”,而這個教室還是幾乎沒有座位限制的。如此一來,對于老師來說邊際成本趨近于零,因此課程價格會變得很便宜,而且聽課比較方便。但是在平臺上聽課的體驗并不如老師面對面授課,而且這類平臺也并沒有利用技術幫助老師更好的授課,課程效果會大幅下降。所以這類授課平臺滿足了對價格非常敏感但對質量不敏感的消費者。但是大家注意,這類消費者本來就不是線下培訓的主要目標客戶。所以這類平臺實際上只是填補了市場空白,并沒有極大的威脅到線下培訓。還是那句話,這種模式沒有全面超越線下培訓。

      3、內容(B2C):【學習資料:猿題庫、滬江】【一對一實時授課:91外教、51talk】【在線視頻課:四中網校、新東方在線、騰訊精品課】

      這類提供各種內容在線模式可以被進一步細分。以學習資料為主的猿題庫和滬江。這種模式提供了大量的學習材料,而猿題庫又能進行學習材料的匹配,所以在練習環節上猿題庫是超越線下培訓的。但是目前為止,猿題庫只有練習部分,而一個完整的學習流程至少要包括:聽課、練習測試、答疑這三個環節。所以猿題庫并沒有全面超越線下培訓。但是照著這個勢頭發展下去,當網站用戶數量夠大,猿題庫上線課程后絕對會對線下產生重大沖擊。

      91外教和51talk是實時1對1授課模式。這種模式真是兩頭不討巧。對于消費者來說,這種模式沒有線下效果好,僅僅是比較方便。而對于企業本身來說,實時1對1授課和線下一樣,需要大量老師,支付大量教師課酬,除了比線下節省10%左右的租金成本外,成本結構基本與線下一致。所以這種線上實時1對1的B2C模式早晚會死。小龍女轉做K12證明了這一點。

      最后一種在線視頻課模式。這種視頻課就是把線下的名師講課的過程錄下來,放到網上出售。因為是精心錄制,所以課程質量上,要比在YY上實時上課要好一些。但是也因此導致教師跟學員無法互動。但因為邊際成本極低,所以價格比線下培訓便宜。同時不受時間地點的限制,因此滿足了那部分時間不滿足線下的固定授課,又對價格比較敏感的消費者。而跟YY一樣,這部分消費者也不是線下培訓的主要目標客戶。

      4、社交、資訊平臺:e度教育論壇、太傻、Chasedream、決勝網、尚友

      最后這種社交、資訊平臺,實際上是為了以上各種模式或線下培訓模式服務的。這些平臺是吸引人流量的工具,最終能否顛覆線下培訓,取決于他們推送的教學產品。如果產品著實優于線下,那么巨大的人流量就會瞬間發揮作用,反之則效果不明顯。一句話總結:流量只是催化劑,產品才是反應物。人人網就是最好的例子。

      通過以上分析可以得出這樣的結論:目前的這些模式,沒有一種模式能夠全面顛覆線下培訓。因為這些模式全是在解決消費者的小痛點,而沒有一種模式能解決消費者最大的痛點——培訓效果。換句話說,只有當在線培訓效果全面超越線下的時候,線上才能顛覆線下。否則,在線培訓就只能是捕捉那些本來也不會選擇線下培訓的消費者。

      因此可以總結出線上培訓的關鍵成功要素(重要性遞減):

      1、利用在線技術提升教學效率和效果

      2、利用計算機互聯網解決學習動力問題

      3、利用技術改變企業成本結構

      做不到以上3點,線上就無法顛覆甚至部分取代線下。由此可以判斷,未來線下培訓可能只有2種模式能生存:1、高端學習中心,線上線下混合式教學——解決對質量極其敏感,但對價格不敏感的消費者。比如高端的中學生留學群體。2、全封閉式住宿學習中心,嚴格管理——解決學習意愿極其不強烈,無法在網上自學的學生。其他學生都會選擇一種優秀的在線培訓產品,對于他們來說,這種產品能比線下更好的解決問題,同時價格更低。誰能率先研發出這種產品標準化(企業成本低),但體驗個性化(教學效果好)的產品,誰就能引領市場。


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